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7 pasos para hacer un plan estratégico en tiempo de crisis

Escrito por Alberto R. Hernández Osornio

 

Descarga esta guía para que puedas tomar las mejores decisiones para tu negocio en momentos de crisis.

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¿Cómo asegurar las mejores decisiones para tu negocio en un momento de crisis?

 

Se que un artículo sobre marketing en medio de una crisis - como la que está sucediendo por el COVID 19-, puede parecer fuera de lugar y de tono. Pero nada cambia si nos quedamos sin hacer nada.

 

Es importante seguir proyectando con la más amplia visión el futuro de nuestro negocio, de nuestros colaboradores, de nuestra familia y de nosotros mismos.

 

Índice

 

  1. 4 Maneras de tomar decisiones en tiempo de crisis
  2. ¿Cómo diseñar un Marco Estratégico para un momento de crisis?
  3. Conoce a tus clientes: ¿Cómo pueden cambiar antes, durante y después de la crisis?, esto es la Clave 
  4. Estrategias del Marketing para atraer nuevos y cambiantes segmentos
  5. ¿Por qué humanizar tu marca y negocio es más importante ahora que nunca?
  6. ¿Cómo ser productivo en tiempos difíciles?

 

 

4 Maneras de tomar decisiones en tiempo de crisis



De acuerdo con un estudio realizado por Harvard Business Review (HBR) podemos encontrar 4 categorías en la forma que las empresas afrontan una crisis, toman decisiones y plantean sus estrategias para hacer frente a momentos difíciles:



1. Enfoque Preventivo:

 

 Consiste en poner foco en la reducción de costos. Todas las decisiones se toman con el mismo criterio de minimizar las pérdidas. Hacer lo mismo con menos, incluso sacrificando la calidad en los productos y servicios y disminuyendo la satisfacción de los clientes



2. Enfoque de Promoción:

 

Un optimismo descuidado que ignora la gravedad de la situación y las señales más tempranas de la crisis. Las compañías en esta categoría añaden más o nuevas características o funciones, mientras que los clientes están esperando más valor. 



3. Enfoque Pragmático:

 

Este enfoque es una combinación arbitraria del enfoque de prevención y promoción. La tendencia en estas estrategias es de reducir en gran medida el número de empleados. 



4. Enfoque Progresivo:

 

Estas empresas optan por un equilibrio entre las estrategias de prevención y promoción mediante la evaluación de su modelo, hacen cambios a corto plazo que reducen los costos ahora y después de que la demanda regrese ( en vez de despidos masivos).

 

El estudio demuestra que las empresas que reducen costos más rápido en comparación a su competencia, tienen 21% menos probabilidades de ponerse de pie y ser competitivos cuando las cosas mejoran. 

 

Aunque pueda sonar presuntuoso, trata de preparar tu negocio para que se recupere rápidamente de la crisis.Las compañías que luchan después de una crisis a “hicieron recortes profundos y reaccionaron a la defensiva". Ese reacción de supervivencia significa para un negocio  que luego debe gastar mucho más de lo que ahorró para recuperarse.

 

Cuando tu primera reacción es reducir todos los costos, despedir a las personas y dejar de hacer marketing, tendrás menos recursos y herramientas disponibles para poder llevar a cabo  todo lo que viene después.



¿Cómo diseñar un Marco Estratégico para un momento de crisis?



Aunque ningún marco de trabajo o método es infalible, te puedo sugerir un balance entre la reducción de costos y la inversión. Sé que es fácil decirlo, pero hacerlo no lo es. Sin embargo a continuación te ofrezco una  forma en que puedes analizar tu negocio y así tomar las mejores decisiones durante la crisis:

 

La siguiente Matriz toma como punto de partida tu posicionamiento actual en el mercado y tus fortalezas financieras. 

 

Matriz Marco Estratégico para un momento de crisis

Fuente: Bain & Company



Primero, debes de considerar tu  Posicionamiento Estratégico de acuerdo a los siguientes criterios

 

  • ¿Cuál es tu Participación en el Mercado?
  • ¿Cómo se encuentra tu oferta o portafolio de productos con respecto a tus competidores?
  • ¿Tus clientes son leales a tu marca, productos y servicios?
  • ¿La industria a la que pertenece tu negocio es sensible los momentos de crisis o recesión económica?



Por el otro lado, debes de realizar un análisis de tus Fortalezas financieras, ¿Cuál es tu posicionamiento financiero son con respecto a tus competidores?

 

  • ¿Cómo se encuentra el posicionamiento de tu negocio con respecto a la relación  Utilidad/Costo de producción?
  • ¿Qué tan sensibles son tus finanzas ante una situación de recesión o crisis?
  • ¿Cómo es tu Liquidez Financiera?

 

Con los resultados que obtienes al responder a todas las preguntas, entonces tu negocio estará ubicado en uno de los cuatro cuadrantes de la matriz, y así podrás conocer cuál es el mejor enfoque para tomar decisiones en tu negocio durante una crisis económica. 

 

Si tu negocio se ubica en el cuadrante correspondiente a Financiar la transformación, lo recomendable es:

 

  • Actuar con urgencia para transformar tu estructura de costos lo más rápido posible.
  • Recortar actividades y procesos que no sean claves para  entregar valor a tus clientes y por el contrario, asegurar que los recursos disponibles se encuentran enfocados a incrementar las fortalezas del negocio. 

 

Cuando tu empresa se localiza dentro del sector de Jugar a la Ofensiva, se recomienda:

 

  • Invertir para mejorar tu producción y así, incrementar tu participación en el mercado.
  • Ser proactivo para hacer nuevas adquisiciones que te ayuden a maximizar tus ventajas competitivas.

 

Para cuando el resultado indica A lo grande ó a tu casa, tu negocio se encuentra en la posición más débil de los cuadrantes, puedes actuar de la siguiente forma:

 

  • Vender por completo tu empresa o por unidades.
  • Llevar a cabo una agresiva transformación de costos. 

 

Si tu análisis ubica a tu negocio en la sección de Invierte para crecer, puedes:

 

  • Redefinir tu negocio alrededor de una actividad estratégica o fortaleza clave y después invertir selectivamente para lograr hacer crecer tu negocio
  • Financiar la transformación de tu estructura de costos para generar nuevos negocios. 

 

Conoce a tus clientes: ¿Cómo pueden cambiar antes, durante y después de la crisis?, esto es la Clave 



Anticipa los cambios  de comportamiento y  de actitudes que tus clientes  van a sufrir como resultado de la crisis. A continuación, te digo cómo:

 

  • Analítica de datos: ¿Qué dejaron de consumir tus clientes?, ¿Qué canales se ralentizaron y cuáles se mantuvieron?. Si es posible lanza alguna encuesta para obtener la opinión de tus clientes. 
  • Múltiples fuentes de información: Para realizar un análisis es importante contar con distintas fuentes de datos para obtener una visión más integral de cómo tus clientes han cambiado su comportamiento y sus percepciones.  
  • Busca información de tus clientes sobre::
    • Cambios de hábitos
    • Cambios de Comportamientos sociales
    • Cómo cambiaron las interacciones por correos electrónicos, chat y redes sociales.
  • Sé empático con la realidad de tus clientes y de la industria.

 

Re-diseña tus Buyer Persona

 

No solo identifiques en donde tus clientes se han detenido en el proceso de toma de decisión, también identifica cuáles son los productos que tus clientes siguen dispuestos a pagar  por un precio elevado. Usa esta información para hacer un mapa  de comportamiento de tu Buyer Persona y evalúa si puedes adaptar tu oferta de productos y servicios y la forma en que tus clientes los pueden comprar.

 

En este sentido, es importante mencionar que es cierto que algunas industrias y algunos segmentos de mercado son golpeados más fuerte por una crisis que otros. 

 

Identifica también los riesgos y las oportunidades, es probable que tengas que cambiar por completo a tu Buyer Persona y tus audiencias.  Las segmentaciones tradicionales, como la sociodemográfica (edad, ingresos, familia) o estilo  de vida (tradicionalista, millenial) en una crisis pueden ser menos relevantes que las segmentaciones psicográficas que toman en cuenta el estado emocional de tus clientes  y sus reacciones al entorno económico. 

 

A continuación te presento una segmentación psicográfica que puedes utilizar para segmentar a tus buyer personas:



1.Retraído.- Este es el segmento más difícil de alcanzar en una crisis. Reducen, retrasan o eliminan el gasto. Este segmento incluye a  personas con más bajos ingresos pero también personas con altos niveles de ansiedad independientemente de su situación económica. 



2.Optimista.- Este segmento se comporta con ansiedad a corto plazo, pero con un pensamiento a futuro sumamente optimista. Este segmento suele ser el más numeroso. Las personas economizan en todos los aspectos de su vida. Pero si están constantemente expuestos a malas noticias, suelen convertirse en retraídos.



3.Opulento.- Este segmento durante un crisis, continúa consumiendo prácticamente sin modificar ningún hábito, salvo algunas excepciones donde se vuelven selectivos en sus compras. Es un segmento cuya economía se encuentra sólida y tienen un nivel alto de ingresos. 



4.-Cotidiano.- Este segmento incluye personas jóvenes y de grandes ciudades que se interesan más por las experiencias que por las cosas. Se muestran la mayor parte del tiempo despreocupados por el ahorro, sin embargo llegan a postergar las decisiones sobre productos que representan un gran gasto. 



Las actitudes de estos segmentos determinan el tipo de decisiones que se toman para comprar productos

 

Cambio de comportamiento en los Consumidores:

Cambio de comportamiento en los Consumidores

 

Ya que mapeaste a tus Buyer Persona, ¿Cuál es la mejor forma de conectar con ellos?



Estrategias del Marketing para atraer nuevos y cambiantes segmentos:

 

  • Las marcas con poco posicionamiento pueden buscar conectar con el segmento retraído, quiénes dejan a un lado el valor de una marca de prestigio y prefieren los precios bajos. 
  • También, las marcas con poco reconocimiento, pueden alcanzar al mercado optimista quienes solían consumir marcas de prestigio.
  • Servicios de mantenimiento y reparaciones pueden buscar atraer al grupo de optimistas. Ellos buscarán reparar algo antes de cambiarlo.
  • Marcas Premium, pueden introducir una línea de productos de batalla, una versión más económica que su marca premium, que se comercializa bajo un nombre diferente y con muy pocos esfuerzos publicitarios.
  • Algunos negocios, incluso restaurantes, puede configurar su oferta ofreciendo sus productos con promociones de precio psicológico del tipo retail como los famosos “ a sólo $79.99 MXN




Tácticas  a la Medida:

 

Tácticas a la Medida

 

Estrategias de precios creativas, más allá del conocido $9.99 MXN pueden ayudar a diferentes tipos de negocios:

 

  • Precios basados en los resultados o en los beneficios que tus clientes obtienen por usar tu producto o tu servicio.
  • Una lista de precios con alternativas que le permita a tus clientes decidir, por ejemplo rentar por hora en vez de día.
  • Precios por suscripción, que les permita  tus clientes pagar por el uso del producto, en vez de comprarlo.
  • Separar los paquetes de servicios,  de tal manera que tus clientes puedan pagar por separado los elementos que se encontraban originalmente en tu paquete “todo en uno”. Un ejemplo, son las aerolíneas: ahora puedes decidir pagar o no por llevar equipaje. 
  • Reducir los límites de descuentos por cantidad.
  • Extender créditos a tus clientes.
  • Tener planes de financiamiento.
  • Reducir el tamaño de tus productos o la cantidad de servicios y luego realiza una asignación de precios adecuada. 
  • Para negocios que ofrecen servicios, reducir el costo de adquisición o el costo inicial por el servicio y reducir los cargos de penalizaciones. 



Puede ser más sencillo hacer cambios radicales como por ejemplo,  renovar tu estructura o modelo de precios durante la crisis. Los momentos difíciles, pueden representar una gran oportunidad para el cambio. 

 

Cuando la apuesta es por la supervivencia, se necesita desafiar los modelos de pensamiento y las formas establecidas para hacer las cosas y utilizar metodologías creativas para buscar soluciones de alto impacto.

 

No importa que decidas hacer, eso te ayudará ahora y en el futuro, si es que esas decisiones las tomaste pensando en fortalecer tu posicionamiento y tu negocio. 



¿Por qué humanizar tu marca y negocio es más importante ahora que nunca?



Siempre es el mejor momento para que tu negocio y tu marca sean auténticos, reales y humanos. Por supuesto que debes continuar operando, todos los negocios son importantes para impulsar la economía, pero lo puedes hacer mejor si te tomas el tiempo para ser empático tanto con tus  empleados como con tus clientes. 

 

Las relaciones uno a uno, tienen un mayor impacto que las campañas publicitarias que se envían por medios masivos o los mensajes corporativos que se envían de forma general a todo el personal dentro de una empresa.

 

Es importante que anilices Qué y Cómo te quieres comunicar con tus clientes, tus empleados, tus socios de negocio e incluso tus proveedores. ¿Están dispuestos a ayudarte o simplemente ellos tienen su propia agenda?

 

Tu negocio necesita actuar con transparencia y ser fiel a su misión durante los momentos de incertidumbre. 

 

Es probable que tus productos o servicios no se encuentren en la lista de prioridades de tus clientes. Pero tu comunidad importa, y te gente también. Animate a hacer cosas que te hagan sentir orgullo en lo personal, que den orgullo a tu negocio y a tu gente.



¿Cómo quedaría tu negocio con una estrategia empática y considerada sobre la situación de tus clientes y empleados?



Puedes comenzar reforzando con tus clientes tu compromiso con ellos y explicar sutilmente las acciones y medidas que estás tomando sobre tus servicios y/o productos. 

 

Es en los momentos de crisis cuando las actividades de Marketing y las Relaciones Públicas van de la mano.  En momentos de crisis es importante generar campañas de contenido para conectar con empatía con tus clientes, prospectos e incluso con toda la industria. 



Es importante definir un curso que permita de una vez por todas definir la imagen de tu negocio y de tu marca frente a la situación. No enfoques tus esfuerzos de marketing en buscar clientes en segmentos nuevos o diferentes, eso genera mucha confusión sobre todo con tu base de clientes leales. Puede ser que obtengas resultados en el corto plazo pero cuando la crisis termine tendrás un posicionamiento débil. 



Las campañas de posicionamiento de marca, durante la crisis, resultan difíciles de ejecutar. Este tipo de campañas tienen muy baja tasa de conversión ya que el objetivo no es buscar la conversión. Más bien, las campañas de posicionamiento lo que buscan es generar confianza y conectar con la audiencia, que es justo lo que se busca en un momento de crisis. Ayudan a tu negocio a reafirmar que si bien, no es momento de comprar ahora, lo podrás comprar después. Por otro lado, estas campañas pueden atraer a aquellos que pueden o que necesitan comprar ahora pero no han sido escuchados por alguien más. 

 

El consejo aquí es no escatimar en el posicionamiento.



¿Cómo ser productivo en tiempos difíciles?



Los presupuestos de Marketing durante las crisis tienden a reducirse; es más fácil reducir el gasto en publicidad que en la producción. Pero en tiempos difíciles, también hay oportunidades. 

 

Los negocios se tratan de priorizar los recursos, de construir un método de producción que haga más eficiente el retorno de inversión y la generación de utilidades a través de la gestión de las mejores condiciones para la producción dependiendo de las circunstancias.

 

Sin embargo, en algún momento puede nacer la tentación por parar todo. En un corto plazo, podría ser la única opción. En realidad, no podrás hacer nada si tu primer paso fue impedir que existan más pasos por delante. 

 

Pero necesitas tomar una pausa, lo más corta posible, para empezar un nuevo plan con todos los recursos que tiene tu negocio. Existen productos en el mercado que fueron lanzados en momentos difíciles de crisis de económica, con un poco de suerte puedes sacar ventaja de tener poca competencia. 



A menor demanda, Menores costos

 

Si cuentas con recursos, competir puede llegar a ser menos costoso durante los momentos de crisis económica: los negocios cierran, las industrias se realentizan y las personas se quedan en casa para pasar una cuarentena. Esto significa que más personas están detrás de una pantalla y esto abre las oportunidades para los diferentes canales de distribución. 

 

Algunos negocios duplican su inversión mientras otros se detienen, lo que produce resultados a un menor costo, y las marcas que utilizan este momento para añadir valor a sus clientes y audiencias en vez de solo vender, construyen relaciones de confianza y generan nuevos clientes a largo a plazo.



La recomendación es hacer un análisis inverso de tu funnel de ventas para identificar cómo se generan las nuevas oportunidades de ventas. Para una campaña en redes sociales o en Google puede quedar de la siguiente manera:

 

  1. Costo por adquisición
  2. Costo de conversión 
  3. Costo por click
  4. CPM

 

Esto te ayuda a poner a prueba tu comunicación en términos de relevancia y efectividad.

 

Evalúa tu estructura organizacional

 

Tu estructura organizacional, es una forma de hacer frente a una crisis. En algunas ocasiones, descentralizar la toma de decisiones permite sacar mejor provecho a la experiencia de las personas. En tiempo de crisis, cargar a unas cuantas personas con decisiones puede traer como resultado limitar la capacidad de experimentar y de adaptación. 



El liderazgo juega un papel crucial. Es importante generar un ambiente de apertura donde todos los integrantes de tu equipo se sientan con libertad de hacer preguntas incómodas y de tomar decisiones difíciles. Pero por otro lado, es importante ayudar a liberar la presión para evitar que las personas caigan en pánico o se refugien. 

 

En este sentido, es importante confiar en la improvisación y en la experimentación y contar con un liderazgo que te permita identificar lo esencial de lo prescindible. 



Si te mueves rápido y con poca información existirán más errores. La aceptación es la clave, deja de pensar en los objetivos de crecimiento, y en los criterios de éxito que habías adoptado. El negocio ya no está más en este momento, por lo tanto todos los indicadores de éxito se volvieron obsoletos.



Por otro lado, la inacción genera problemas más grandes, la falta de acción incluye si aún no decides tu postura o si continúas inflexible ante las circunstancias. La falta de acción limitará tus opciones futuras con graves consecuencias. 

 

También es cierto, que si te aferras a un plan que se generó cuando la información era diferente, vas a tener menores probabilidades de salir adelante. 

 

En una crisis es muy difícil predecir que viene a continuación. Esto hace particularmente difícil plantear distintos escenarios y planes de contingencia. Las lecciones aprendidas durante un momento de crisis ayudarán a tu negocio a sobrellevar la siguiente situación difícil.



Prepárate para futuras crisis

 

  • Toma tiempo para revisar tus contratos y acuerdos. Existe una cláusula de terminación anticipada?. Incluso si implica pagar a mayor precio un producto o servicio, la flexibilidad es importante y sobre todo en momentos de crisis se aprecia.
  • Pregúntate: ¿Qué pasaría si la crisis le pega a mi negocio? ¿Que tal si nuestros clientes dejan de comprar? ¿Qué tal si pierdo a mi vendedor estrella?
  • ¿Qué pasaría si tus ventas bajan en un 20%?
  • ¿Que tal si te ves forzado a bajar tus precios en un 5%?.

 

Empresas con excelentes márgenes de ganancia pueden estar en aprietos y tener pérdidas con estos márgenes de ventas y precios a la baja. 



En conclusión, las decisiones inteligentes para los negocios en tiempo de crisis se toman con información para optimizar los recursos más que nunca. Es importante que busques el balance adecuado entre reducir costos e inversión y entre flexibilidad y estabilidad. Conocer a tus clientes se vuelve crucial en estos momentos. Te ayudará aceptar la situación y entender que esta crisis también pasará. Y aferrarte a la misión de tu empresa no es negociable. 

 

Y por último, es probable que necesites tomar un pausa mientras te re-agrupas. Espero que esta crisis termine pronto por el bien de todos, de nuestros negocios y de la economía. Permanezcamos juntos en esto y ofrezcamos ayuda a los otros, el mundo no para aquí.



Este artículo se redactó con información publicada originalmente en: cxl.com



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Es posible aprovechar de grandes oportunidades en momentos de crisis. Con esta guía aprende a :

 

  • Tomar decisiones estratégicas para tu negocio
  • Adaptar tus productos o servicios a las nuevas circunstancias del mercado y
  • Sacar mejor provecho a circunstancias adversas



 

Topics: Negocios, Crisis, Planeación estratégica, Marketing

 

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Tags: Liderazgo

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