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9 pasos para un plan de marketing de contenidos B2B exitoso

Escrito por Estelle Descottes

 

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ÍNDICE:

  1. ¿Qué significa B2B?
  2. ¿Por qué debes definir a tu Buyer Persona?
  3. ¿Cómo es el proceso de compra B2B?
  4. ¿Por qué es importante un Plan de Marketing de Contenidos?
  5. ¿En qué consiste crear contenidos?
  6. ¿Cómo fijar objetivos para el Contenido B2B?
  7. ¿Cuáles son los Diferentes tipos de contenidos B2B?
  8. ¿Cuáles son los canales de distribución ideales para contenidos B2B?
  9. ¿Cómo medir la efectividad de tu contenido B2B?



¿Qué significa B2B?




B2B, es el acrónimo de “Business To Business”. Este concepto se refiere a todas las empresas que se dedican a la producción y/o comercialización de productos y servicios para satisfacer las necesidades productivas de otras empresas.

 

Tradicionalmente el B2B era conocido como el mercado de productos industriales. Pero gracias a la evolución de la tecnología y principalmente al desarrollo de software y de las tecnologías de información, su clasificación evolucionó hacia el B2B.

 

Es muy importante aclarar que, aunque sea un mercado industrial, son personas quienes toman las decisiones y están en el centro de todo el proceso de compra. Es en este sentido, resulta muy importante conocer profundamente a tu Buyer Persona, para poder diseñar  una experiencia humanizada y personalizada en todo el proceso de compra, sin importar el nivel de digitalización en tus procesos.

 

En el segmento industrial o B2B, el acompañamiento y la asesoría personal son elementos  clave que deben estar presentes en cada etapa del proceso de compra para ayudar a tu cliente a tomar la mejor decisión.

 

El acompañamiento y la asesoría personalizada hacen uso de distintas técnicas y materiales informativos, educativos y persuasivos. Este es el motivo por el cual el Marketing de Contenidos tiene un papel fundamental para las empresas B2B o del sector industrial.




¿Por qué debes definir a tu Buyer Persona?




Un Buyer Persona es un modelo o arquetipo semi-ficticio de tu cliente ideal. Para definir  a tus Buyer Personas, necesitas hacer una investigación. Te recomiendo comenzar con sesiones de trabajo o entrevistas de profundidad a tu equipo de ventas. Organizar y obtener datos estadísticos de tu base de clientes.

 

Además, para desarrollar tus Buyer Persona con mucha precisión, puedes usar herramientas como Google Analytics que te permiten recopilar toda la información que el sitio web de tu empresa ha generado, como: edad, datos geográficos, canales de comunicación utilizados, eventos de conversión, dispositivos de conexión, páginas vistas, temas que despiertan más interés, etc. Es muy importante no solo recolectar la información,  si no entenderla bien.

 

Para el diseño de un Buyer Persona, los datos sociodemográficos son importantes, sin embargo los datos psicográficos suelen arrojar información que permiten tener un entendimiento más profundo sobre el comportamiento de tus clientes, como: sus problemas, sus intereses, sus retos y su proceso de compra. 

 

Puedes apoyarte de un software CRM (Customer Relationship Management Software) como el de Hubspot, que  te permite  agrupar y usar todos los datos relacionados con tus clientes de manera fácil y eficiente. 

 

Con tu Buyer Persona, es posible definir, conocer y entender quiénes  son tu público objetivo y será más fácil establecer tu estrategia de Marketing. 

 

El marketing de contenidos debe centrarse en entregar la información correcta, asesorar en el momento correcto y a la persona adecuada




¿Cómo es el proceso de compra B2B?




Es cierto que durante el proceso de compra de un producto B2B o industrial,  por lo regular existe la negociación en el precio, especificaciones, políticas, etc y se realizan evaluaciones de desempeño, comparativas de precios y análisis cuantitativos, estadísticos y sumamente racionales. 

 

Sin embargo, estos criterios son elementos con los que todos los competidores cuentan y se han transformado en un estándar básico en la industria.

 

Cada vez es más evidente que el consumidor en el mercado B2B o industrial está expuesto a apreciaciones subjetivas, y pone sobre la mesa de la negociación sus preocupaciones personales, como por ejemplo: si un producto puede ayudar a mejorar la reputación personal o impactar algún estado emocional (como reducir la ansiedad).

 

El marketing de contenidos ayuda a tu negocio a reconocer el amplio rango de factores emocionales y racionales en el proceso de compra y diseñar el mensaje adecuado, por el canal ideal para evitar caer en la trampa de los estándares de la industria. 




¿Por qué es importante un plan de Marketing de Contenidos?




El marketing de contenidos, es un pilar del Inbound Marketing. Te abre la posibilidad de ayudar a tus clientes a través del proceso de toma de decisión.

 

Mediante el Marketing de contenidos puedes lograr que tu empresa comience, de manera efectiva, a recibir tráfico de calidad en el sitio web y generar un mayor número de  leads. Te permitirá alcanzar un público objetivo al que le interesa realmente tu negocio.

 

Uno de los principios del Inbound Marketing es que el consumidor te busca y no al revés.

 

El plan de marketing de contenidos implica la creación y distribución de contenidos que permiten atraer a clientes potenciales hacia tu negocio.

 

De acuerdo a la agencia francesa Search Foresight el marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y puede llegara a generar 3 veces más leads. 

 

Un visitante interesado en cierto contenido que le resulta relevante, dejará su contacto con la intención de recibir información sobre tus ofertas y estará más dispuesto a recibir asesoría sobre tus  productos y servicios, a diferencia del marketing tradicional que puede parecer agresivo y no dirigido. 

 

En el siguiente punto te explico  por qué es importante (incluso esencial) hoy adoptar una estrategia de creación de contenidos como parte de tu modelo de negocio B2B.




¿En qué consiste crear contenidos?




La creación de contenidos consiste en la planeación,diseño, producción y publicación de un conjunto de contenidos, -como pueden ser: artículos de blog, libros electrónicos, videos, páginas de productos, podcasts, estudios de casos, infografías, contenido para redes sociales, etc.- para cumplir con los objetivos comerciales de tu empresa mediante la asesoría, educación, información y persuasión de clientes y posibles clientes para tus productos o servicios. 

 

Cada pieza de contenido está vinculado directamente a los productos y servicios que tu empresa ofrece, pero también es posible abordar temas específicos relacionados con tu industria - con el objetivo de ganar autoridad y posicionamiento- o temas que pueden interesarle a tu Buyer Persona.




¿Cómo fijar objetivos para el Contenido B2B?




Cada activo de Marketing, cada pieza de contenido debe tener un objetivo específico que se encuentra alineado al Plan de Marketing de contenidos.

 

Los objetivos para un contenido de valor - un ebook  o un reporte de la industria - pueden ser:

 

  • Ganar autoridad y posicionamiento de tu negocio en el Internet 
  • Generar clientes potenciales o leads
  • Convencer a tus leads calificados o prospectos que se encuentran en la etapa de valoración o comparación
  • Aumentar los cierres de ventas, al ayudar a tus clientes a reafirmar su preferencia sobre tus productos o servicios

 

Con objetivos claros, una estrategia de contenido te permite posicionar y promocionar tu marca de manera diferente, y no dependender solamente de los resultados de las campañas publicitarias como AdWords, Bing Ads o Facebook Ads.

 

Para cumplir con tus objetivos debes de asegurarte que tu contenido cumpla con las siguientes condiciones:

 

  • Informativo y pertinente
  • Relevante y trascendente
  • Atractivo y entretenido 

 

Tu Plan de Marketing de contenidos debe agregar valor a tu público objetivo y brindar la asesoría e información necesaria que permita convencer a quienes están interesados en tu empresa. 

 

Para que tu contenido tenga el poder de Convencer a tus prospectos de que puedes satisfacer una (s) necesidad (es) el contenido debe: despertar el interés, captar y retener su atención, brindar asesoría y resolver dudas y objeciones. Por lo tanto, para que tu contenido tenga valor, debe ser sobresaliente, rico en información y único.

 

 

¿Cuáles son los Diferentes tipos de contenidos B2B?

 

 

Existen una gran variedad de formatos para crear contenido B2B, aquí encontrarás algunos ejemplos:

 

Las infografías virales 

 

Son particularmente eficaces en la difusión de información clave a gran escala. Una infografía es fácil de recordar. Por eso, es importante crear un diseño atractivo y difundir elementos específicos para diferenciarte de tus competidores. Recuerda distribuirlo tanto como sea posible en los canales que utiliza tu Buyer Persona, como por ejemplo: Redes Sociales.

 

Cuando una infografía es relevante, se difunde por sitios relacionados a tu industria, por tus clientes y también por personas relacionadas directa o indirectamente con tu sector industrial.




Los e-books o white papers para dar credibilidad a tu empresa

 

El e-book es un soporte que te permite resaltar tus áreas de especialización. Contiene tus conocimientos, así como ejemplos concretos extraídos de diversas experiencias cosechadas por tu empresa, por ejemplo:

 

  • Casos de éxito
  • Reportes financieros del sector
  • Cifras clave

 

Este tipo de contenido a menudo se puede descargar a cambio de una acción específica de tus visitantes, como un registro a través de un formulario. 

 

Y cómo este contenido es de valor y es relevante, a cambio de conceder el acceso al contenido, el visitante acepta proporcionar información relevante para tu negocio. Un visitante que descarga tu contenido se convierte en un lead que está interesado en lo que ofreces y que puede ser un cliente futuro.




El vídeo y el contenido multimedia para B2B

 

El contenido multimedia y el video es particularmente popular en Internet. Se calcula que  el 63% de los usuarios consultan contenido en video al menos una vez al día (Fuente: IAB / Médiamétrie). Este formato es ampliamente utilizado en los medios B2C (Business to Consumer) donde han surgido muchos influencers y comienza a tener mayor protagonismo para las estrategias en el sector industrial o B2B.

 

La ventaja del formato de video  en comparación con otro contenido es que te permite presentarte y crear un vínculo de confianza con tu audiencia mientras entregas una cantidad significativa de información en poco tiempo.

 

El video se puede usar para producir entrevistas explicativas o para tratar un tema de interés específico. En este sentido, fortalecerá tu posicionamiento con autoridad sobre este tema con tus clientes potenciales. El video también se utiliza para documentar casos de éxito para que tus clientes se enteren de tu capacidad de lograr los objetivos establecidos.

 

La autenticidad es la palabra clave para mostrarte ante tu audiencia. Invierte en la calidad del video para que las consideraciones técnicas (iluminación, sonido, calidad del video, etc.) no interfieran con el mensaje que entregas.




Landing pages (Páginas de aterrizaje)

 

Las páginas de destino o páginas de aterrizaje (landing pages) se crean para cumplir un objetivo:

 

  • Promoción y Oferta
  • Lanzamiento de un nuevo producto o servicio
  • Publicidad y campañas SEM (Search Engine Marketing ó Marketing en buscadores) 

 

Debes crear estas páginas de destino para resaltar tu oferta y convencer al visitante para completar un formulario y convertir las visitas en leads. Estas son las páginas que convencerán a tus visitantes para que te conozcan o hagan una cita porque tu oferta los habrá convencido de dar el siguiente paso.




¿Cuáles son los canales de distribución ideales para contenidos B2B?




Las redes sociales

 

Muchas empresas del sector industrial todavía usan muy poco las redes sociales en su estrategia B2B. Las redes sociales no están reservadas exclusivamente para el mercado de consumo o B2C. De hecho, las redes como LinkedIn, Twitter e incluso  Instagram y Facebook (dependiendo de los productos o servicios) pueden ser canales reales de comunicación, atención y servicio al cliente y prospección. Sin embargo, debes saber cómo usarlos y adaptar tu estrategia y tus mensajes de acuerdo a  las singularidades y audiencia tipo de cada red social.




Los blogs 

 

Los blogs pueden ser una verdadera mina de oro para tu negocio. Puedes usarlos para difundir noticias sobre tu empresa, mejorar la imagen de tu marca, ganar autoridad y posicionamiento o humanizar tu negocio. El blog puede ser una muy buena herramienta de SEO que complementa el éxito de tu plan de marketing de contenidos. El SEO, es una actividad estratégica de tu Marketing, asegúrate de dar importancia al posicionamiento SEO de cada artículo.




¿Cómo medir la efectividad de tu contenido B2B?




El marketing de contenidos requiere inversión. Por eso, los indicadores clave de rendimiento (KPIs por sus siglas en inglés) son esenciales para resaltar la interacción de tus visitantes con el contenido creado, puedes comenzar por medir:

 

  • Tasas de rebote (Bounce Rate)
  • Número de páginas visitadas, 
  • Tiempo de lectura
  • Interacciones: Cantidad de”me gusta”, comentarios, compartir publicaciones, etc. 

 

El contenido con mejor rendimiento es por que responde con mucha precisión a las expectativas de tus clientes. Para esto, tu equipo de marketing con la elaboración de tu  Buyer Persona podrá identificar los temas, la relevancia, la pertinencia y los canales preferidos por tus clientes potenciales.Toma el tiempo para analizar el rendimiento en función del contenido creado, ajústalo si es necesario y mejora tus indicadores con el tiempo.




En Conclusión




El marketing de contenidos incluye una gran cantidad de funciones dentro de tu empresa, aporta un gran valor a tu estrategia comercial y puede ser la estrategia que te sirva para adquirir nuevas oportunidades de negocio.

 

Para la metodología del Inbound Marketing, el marketing de contenidos hace posible la ejecución de las fases del modelo:

 

  • Atracción
  • Consideración
  • Decisión
  • Deleite



Es importante que cada contenido sea creado de acuerdo con cada fase del modelo Inbound para llevar el mensaje correcto a tu cliente potencial, según el momento dentro del proceso de compra.

 

Una estrategia de marketing de contenido bien realizada con formatos adecuados y distribución en los canales correctos tendrá un impacto real en tus resultados y un aumento significativo en tu número de clientes potenciales y negocios cerrados.

 

 

 

Topics: Inbound Marketing, Marketing, B2B

 

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Tags: Inbound Marketing, Marketing Digital

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