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¿Tu Agencia de Marketing Digital genera leads pero no hay más ventas?

Escrito por Alberto R. Hernández Osornio

Mientras que el Marketing Digital continúa creciendo en cuanto a inversión se refiere, las empresas siguen luchando por vender y mantener un Retorno de Inversión óptimo después de la pandemia originada por la Covid-19.


El presupuesto invertido por las empresas en publicidad en línea sigue en crecimiento. Se calcula que más del 80% de las empresas que se anuncian en medios digitales consideran que la publicidad en línea es eficaz.

Sin embargo, cuando hablamos de medir los resultados las cosas no parecen tener el mismo ritmo. Para algunas empresas las ventas no han tenido un crecimiento en comparación al aumento del presupuesto en medios digitales.

Tus campañas de anuncios en Redes Sociales y en buscadores pueden ser muy eficientes cuando se trata de medir alcance o interacciones. Pero cuando se trata de medir el número total de ventas, intervienen otros procesos y por lo tanto otra medida del éxito.

Desde el punto de vista del Inbound Marketing, uno de los procesos más importantes para asegurar el éxito de las diferentes campañas de contenido es la correcta transferencia de los leads de tu Agencia o equipo de Marketing a tu Equipo de Ventas.

Además con la correcta gestión del proceso, aseguras que tus clientes se lleven una gran experiencia durante todo su proceso de compra.

A este proceso de transferencia y entrega de leads se le conoce como Smarketing (Sales and Marketing) o Alineación entre Marketing y Ventas.

ÍNDICE

  1. Alinear Marketing y Ventas es la antesala al éxito
  2. Las ventajas de Alinear a Marketing y Ventas
  3. 6 pasos para Alinear tu Agencia de Marketing y tu Equipo de Ventas
    1. Determinar el Acuerdo de Nivel de Servicios.
    2. Definir las características de un Lead de Calidad
    3. Proceso de Transferencia de Marketing a Ventas
    4. Reciclar Leads calificados por Marketing
    5. Crear informes
    6. Revisar el Acuerdo de Nivel de Servicio periódicamente
  4. Alineación entre Ventas y Servicios

 

Alinear Marketing y Ventas es la antesala al éxito

 

Alguna vez ¿Has tenido algún malentendido entre tu equipo de Ventas y tu Agencia de Marketing?

Si has respondido con un Si, te quiero decir que es común encontrar esta respuesta. La buena noticia es que ya tienes identificado el problema, así que ahora estás más cerca de cantar victoria con una campaña de Marketing exitosa.

¿Tienes establecido un proceso de entrega y retroalimentación entre tu Agencia de Marketing y tu Equipo de ventas?

- Ups, puedo imaginar que tu respuesta es No.

La mayoría de los equipos tienen un problema de alineación, o malos entendidos durante o después del proceso de entrega de Leads.

- En tu caso, ¿Cuál ha sido tu experiencia?

Las fricciones entre los equipos ocurren cuando no hay medición que pueda fundamentar los argumentos tanto de Marketing como de Ventas. Esta falta de criterios produce como consecuencia que los equipos trabajen todo el tiempo a base de suposiciones y conjeturas.

Así pues, Ventas opina que un lead no sirve por “esto u otro” o que los Leads que la Agencia de Marketing envía simplemente no sirven, y entonces ventas prefiere comenzar a buscar por otro lado: Llamadas o correos en frío.

Marketing por su lado dice que Ventas no está calificando los prospectos que se envían.

Y como habrás notado, los argumentos entre ambos equipos no son cuantificables.


Si detectas esta situación en tu empresa, tu equipo sufre de falta de alineación. Es momento de comenzar a medir para que el proceso entre Marketing y Ventas agregue valor a toda tu operación.

Si vas a trabajar con una Agencia de Marketing es importante que esa alineación esté clara para lograr los mejores resultados desde el momento de planear la estrategia.

Cuando cuentas con el apoyo de una Agencia es importante trabajar los procesos y medir los resultados que te permitirán tomar decisiones sobre la marcha.

 

Las ventajas de Alinear a Marketing y Ventas

 

Smarketing se refiere a la alineación entre el equipo de Marketing y Ventas (sales and marketing) a través de una comunicación frecuente y directa entre ambos equipos con el objetivo de medir los resultados que cada uno pretende alcanzar para establecer una corresponsabilidad.

Y no puedes tirar de un lado a otro. El Smarketing hace posible que ambos equipos se comprometan.


¿Cómo saber si hay alineación entre tus equipos?


Piensa en las siguientes situaciones:

  • No sé si mi equipo de Ventas está trabajando con los leads que le entrega mi Agencia.
  • No sé cuáles son los resultados y sobre todo cuál es el Retorno de Inversión (ROI) de mis Campañas de Marketing.
  • Recibo muchos Leads y Ventas no sabe cómo priorizarlos
  • No sé qué hacer con los Leads que genera Marketing


¿Alguno de los puntos anteriores te resulta familiar?

La falta de alineación ocurre porque no hay procesos. Cuando no existe alineación, hay falta de estandarización del uso común de una fuente de información única.

Si el equipo de Marketing pasa los leads por un correo y luego en otro momento escritos en un “post it”, y después por mensajes de texto, Ventas no sabrá cómo priorizar esos Leads.

Por eso es muy importante tener un sistema centralizado. Un CRM que funcione como el lugar para acceder a la información del Lead y sobre todo como un medio de trabajo colaborativo para alcanzar los objetivos que tus equipos tienen planeados.

 

6 pasos para Alinear tu Agencia de Marketing y tu Equipo de Ventas

 

Para alinear a tu equipo, es importante llevar a cabo estos 6 pasos útiles. Sobre todo si aún no tienes un proceso establecido. Si ya cuentas con un proceso en marcha encontrarás información para aplicar a tu proceso.


Determinar el Acuerdo de Nivel de Servicios.


Son las reglas del juego que se definen desde un inicio. De esta manera todo lo que pasa en adelante se rige por estas políticas establecidas y acordadas por ambos equipos.

Este documento representa un compromiso entre Marketing y Ventas para cumplir objetivos específicos:

  • Número de Leads Generados por Marketing.
  • Porcentaje de participación de Marketing en la generación de Leads.
  • Número de Leads (max) que puede atender cada representante de ventas en un periodo de tiempo determinado (en un mes por ejemplo).
  • Porcentaje de Conversión de Leads Calificados a Ventas.

Lo más importante en este acuerdo es identificar y acordar las Metas en conjunto.

Las Metas deben ir de la mano con los objetivos de la Estrategia o Proyecto y por supuesto del Negocio. Es importante que tu Agencia de Marketing y el Equipo de Ventas tengan voz y voto.

Esta conversación entre equipos puede generar resultados asombrosos, pues es una manera de que un equipo descubra al otro y así lograr un mejor entendimiento de los retos que tienen para cumplir sus metas y sus principales indicadores de éxito.


Definir las características de un Lead de Calidad

 

Es común encontrar proyectos que arrancan con una Agencia de Marketing donde se define la cantidad de Leads y de Leads calificados, pero nunca se define con criterios claros qué significa un Lead Calificado.

Esto ocurre porque solemos dar por entendido que todos los involucrados, Marketing, Ventas, Gerentes y Dirección tienen el mismo concepto de un Lead Calificado.


¿Qué debe cumplir un Lead para estar calificado o ser de calidad?


Es un error creer que si un Lead compró entonces era un Lead de Calidad, pero si un Lead no compró entonces era un Lead no Calificado.

Eso nunca es así. Primero se debe definir Qué es un Lead Calificado para Marketing, es decir un Lead de Calidad.

Es mediante las estrategias de Contenido, Segmentación y Nutrición que llegamos a encontrar a las personas con características ideales para ser un Lead.

Un ejemplo:
¿Cómo se ve un Lead Calificado para un Desarrollo Inmobiliario?

La respuesta rápida es: una persona que quiera comprar una casa o bien inmueble y pueda pagar. Claro eso está bien, pero no es suficiente.
En realidad debes pensar qué es exactamente lo que quieres saber de las personas que están llenando tus formularios e interactuando contigo a través de un chat, para determinar si es o no una oportunidad de venta.

Entonces, te propongo tres etapas para identificar si esa persona es o no un Lead:

  • Urgencia de la compra:
    Puede ser que la persona esté buscando una casa de entrega inmediata. Pero tu Desarrollo no cuenta con entrega de vivienda hasta dentro de 6 meses. Entonces este Lead sí quiere comprar una casa, pero no en el tiempo que tu Desarrollo se lo propone
  • Ubicación:
    La persona Si quiere comprar una casa o departamento pero la zona no le interesa. ¿Qué tan probable es que la persona quiera comprar un bien inmueble en la zona donde está tu Desarrollo?
  • Precio:
    Es muy importante confirmar que el rango de precios de la oferta encaje en las posibilidades del cliente.

 

El anterior ejemplo te puede servir para determinar el contenido del Acuerdo de Nivel de Servicios.

Tu Agencia de Marketing debe buscar esas tres características en las personas y son los Leads que va a pasar al Equipo de Ventas pues son las personas que tu empresa está buscando. Aquí es importante ser lo más específico posible.

Para una empresa B2B, en ocasiones es difícil conocer la información más importante de un prospecto desde la primera interacción, cómo por ejemplo el tamaño de la empresa.


¿Cuál es la diferencia entre un Lead y un Lead Calificado?

El proceso de calificación, es donde la estrategia de Nutrición (también llamada Maduración) juega un papel muy importante.

Con los datos iniciales de un Lead, como el nombre de la persona o nombre de la empresa, podemos establecer mediante contenido relevante un intercambio de información que te va a permitir hacer el proceso de Calificación con éxito.

Saber qué estás buscando es lo más importante para definir el proceso de creación de contenidos así como las preguntas de los formularios para recibir la información de un lead que nos permite calificarlo.

Son dos aspectos principales que definen a un lead de calidad.
El primero es Encaje y el segundo es Interés.

  • Encaje: Es la alineación entre las necesidades del cliente y lo que tú empresa ofrece.
  • Interés: Es la medida resultante de la relación entre las prioridades y necesidades del Lead y los productos o servicios que tu empresa ofrece

 

La Matriz Competitiva de Leads

 

ENCAJE Es el Lead Ideal para las campañas de nutrición y maduración

Se recomienda  mantener una buena relación para el momento de la compra

El bajo nivel de interés es porque no nos conoce, somos nuevos en el mercado o la necesidad del cliente es de primera vez.

Lead Ideal, se debe enviar de inmediato al equipo de ventas.


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No desgastarse en nutrir, por que no es probable que la situación cambie en el plazo más inmediato o mediano. 

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INTERÉS

 

 

Proceso de Transferencia de Marketing a Ventas

 

Una vez definidos los criterios para un Lead Calificado, debes establecer un proceso de transferencia que por una parte sea escalable, es decir compartido por toda la compañía y por otra consolidar los canales de comunicación.

La idea es contar con un proceso para que Ventas tenga claro qué debe hacer una vez que recibe un Lead:

  • ¿En qué momento se debe contactar al Lead?
  • ¿Cuál es el medio ideal para contactar al Lead?
  • ¿Cuáles son las siguientes acciones que se deben tomar?


Por ejemplo:
El Acuerdo de Nivel de Servicios establece que: tan pronto una persona es un Lead Calificado por Marketing se debe asignar de inmediato al equipo de Ventas, y una persona del Equipo de Ventas debe contactar al lead dentro de un rango de tiempo menor a la primera hora.

De acuerdo a una investigación de Hubspot se calcula que si un Lead Calificado es contactado por Ventas dentro de la primera hora de su conversión aumenta 7 veces más la probabilidad de un cierre exitoso.

Te recomiendo que estas reglas fundamentales del proceso Smarketing sean publicadas en lugares de fácil acceso y que sean claros los criterios para que un Lead se marque como Calificado o listo para Ventas.

Puedes automatizar la transferencia de Leads con plataformas como Hubspot. Para que el uso de Software sea exitoso debes entrenar a tu Equipo de Ventas para recibir y atender al Lead mediante el proceso establecido.

Además, para que puedas llevar control del proceso de transferencia y asegurarte que, independientemente de quienes intervengan en la entrega y recepción de los Leads, siempre se haga con los mismos criterios te recomiendo diseñar tu tablero llamado Lead Scoring.

Reciclar Leads calificados por Marketing

 

El proceso entre Marketing y Ventas, como cualquier otro conjunto de procedimientos en tu empresa, funciona mediante el método de prueba y error para la mejora continua.

 

Es un proceso iterativo y cambiante, nunca es perfecto o ideal. 

 

Una de las interacciones más importantes del proceso es la Retroalimentación. Es fundamental establecer la ruta que le permite a Ventas regresar a Marketing los prospectos no calificados.

 

En este paso del proceso Smarketing es muy importante conocer información sobre:

  • ¿Por qué los Leads no están Calificados?
  • ¿Cómo podemos modificar criterios para evitar la devolución?

 

Con esta información será posible Identificar cuáles son las razones por las que se devuelven los Leads. Si es por que no sirven o por que no están bien calificados.

Si el motivo es que no están bien calificados entonces hay que ir un paso atrás y revisar las características de un Lead de Calidad.

 

En vez de dejar que se pierdan los Leads, es importante hacer uso de la información para conocer cómo mejorar. Utiliza Hubspot no solo para llevar el registro de la información, sino también para mantener organizadas las etapas del ciclo de vida de cada Lead.

 

Este paso de Retroalimentación y Reciclaje es un procedimiento sumamente potente en cuanto al impacto que puede llegar a tener en tu operación. 

 

En mi experiencia, me doy cuenta que por lo general existe la tentación de Ventas de desechar un Lead antes de regresarlo a Marketing. Y eso en términos reales se llama desperdicio.

 

Existe la posibilidad de falla en el proceso (sobre todo si es nuevo), deja claro cómo será el paso para devolver los Leads que no se encuentran listos para el Equipo de Ventas.

 

Recuerda que Ventas regresa a Marketing, para seguir nutriendo o desechar definitivamente al Lead, analizar la información y hacer ajustes en el procedimiento de Calificación.

 

Proceso de Devolución

 

Recuerda que la información es poder. Así que asegúrate de obtener lo siguiente:

  • ¿Por qué se están devolviendo los Leads?
  • ¿Cuántos Leads se están devolviendo?
  • ¿Existe falla en Marketing o hay algo que mejorar en Ventas?

 

Quiero insistir que este proceso es iterativo, es decir, entre más información se va generando se produce más aprendizaje y el proceso de calificar se vuelve mucho más fino y eficiente...

 

Crear informes

 

El objetivo de crear informes es medir el avance y los logros del proceso con respecto a las Metas establecidas. Los datos nos permiten tomar mejores decisiones:

  • ¿Cuántos Leads Calificados está generando marketing por mes?
  • ¿El equipo de Ventas está trabajando con los Leads Calificados?
  • ¿Cuántos Leads Calificados pueden ser atendidos por un representante de venta?
  • ¿Cuál es la Tasa de conversión resultante entre el número de Leads Calificados que pasan a ser Clientes?

 

Para que los informes sean útiles siempre deben de corresponder a cada una de las metas.

 

Revisar el Acuerdo de Nivel de Servicio periódicamente

 

Este es el último paso. La mejor manera de mantener el proceso en marcha es llevar a cabo reuniones periódicas para revisar y ajustar el proceso de Alineación entre Marketing y Ventas para gestionar la mejora continua del proceso.

La entrega de valor de una Agencia Inbound Marketing se encuentra en la implementación de procesos entre Marketing y Ventas. Por eso es sumamente importante incorporar estos procesos y con ello asegurar los resultados de la Estrategia Digital.

 

Alineación entre Ventas y Servicios

 

¿Tu equipo de ventas se encuentra vendiendo?

 

Esas son buenas noticias, pero sin afán de restar importancia ni méritos dicen que lo fácil es vender y aún te queda mucho que hacer por tus clientes.
- ¿Tú que opinas?

Una vez que un cliente cierra contigo, lo más difícil será mantenerlo feliz y más difícil aún es que el cliente continúe percibiendo el valor por tus productos o servicios.


A continuación te doy estos 5 consejos para mantener felices a tus clientes:

 

Toma el tiempo suficiente para que tu Equipo de Ventas se familiarice con el Equipo de Servicio y Atención al Cliente y viceversa.


¿Tu equipo de ventas conoce a tu equipo de servicio, sabe qué es lo que hacen, comprende cómo lo hacen y conoces cuáles son sus principales indicadores de éxito?


En caso de que tu negocio sea una empresa que proporciona servicios, ¿Tu equipo de Ventas conoce los detalles de los servicios que proporcionas y cómo se entregan los servicios?

Uno de los objetivos más importantes para tu área de Atención y Servicio al cliente debería ser la retención de clientes. ¿Cómo puedes lograr eso?

A través de hacer sentir felices y especiales a cada uno de tus clientes. Para ello es primordial que exista empatía entre el equipo de Ventas y el equipo de Atención a Clientes. Y así, asegurar que el equipo de ventas crea en cada prospecto expectativas claras y reales sobre los productos y servicios que tu empresa ofrece.

 

Estandarizar el proceso de clientes al equipo de servicio

 

Así como es fundamental para el éxito de tu empresa estandarizar el proceso entre Marketing y Ventas, también lo es implementar un proceso entre Ventas y Atención y Servicio a Clientes.

  • ¿Qué sucede cuando tu Equipo de Ventas logra un cierre?
  • ¿Quién se hace cargo ahora del cliente?
  • ¿Cómo es la asignación de un cliente al equipo de Atención y Servicio al Cliente?
  • ¿Cuánto tiempo debe pasar desde el momento del cierre de la venta hasta el primer contacto de Atención y Servicio a clientes con el Cliente?

 

Una sola fuente de información

 

Toda la información del cliente, desde su adquisición como Lead hasta que se convirtió en Cliente, debe estar disponible, por eso es importante usar un CRM como el de Hubspot.

 

Programar reuniones frecuentes para identificar áreas de oportunidad

 

Procura que los equipos de Ventas y Servicio a Clientes estén en constante contacto y comunicación.

Implementa reuniones periódicas con los equipos con el objetivo de revisar los procesos de transferencia, las metas y los indicadores. Genera un ambiente cordial y colaborativo que impulse la mejora continua del proceso.

 

Compartir los Indicadores de Desempeño

 

Sin bien es cierto que Ventas y Atención al Cliente tiene diferentes formas de medir el éxito, puedes ayudar a generar empatía y cooperación si ambos equipos conocen cómo afectan los resultados de Ventas al equipo de Atención y Servicio a Clientes y viceversa.

En este mismo sentido te recomiendo que comiences a establecer uno de los indicadores más importantes hoy en día para medir el éxito comercial de una empresa, se llama Calidad de la Venta.

Este Indicador de Desempeño te ayuda a determinar las posibles causas por las cuáles estás perdiendo clientes, a conocer su Atención y Servicio a Clientes están siendo eficientes en la tarea de retener a tus clientes y si al mismo tiempo está ayudando a crecer a tu equipo de Ventas.

 


Ahora que has leído este artículo, seguramente tendrás una idea más clara de lo que está pasando entre tu Agencia de Marketing y tu Equipo de Ventas y donde puedes intervenir para mejorar el proceso de transferencia de Leads. La alineación mediante el proceso de Smarketing sin duda te ayudará a continuar con el crecimiento de tu negocio. No olvides que también es fundamental la empatía y la alineación entre tu equipo de Ventas y tu equipo de Servicio al Cliente.

Tags: Marketing Digital

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